По мере работы с различными российскими (и не только) компаниями-партнерами, интернет-магазинами и пр. сформулировал некоторый список типовых ошибок при выстраивании отношений с клиентами (партнерами). Нынче это называют модным словосочетанием «повышение лояльности клиентов».
Размер бизнеса не имеет значения. Многие в России работают сходным образом. Перечень ниже можно рассматривать в качестве своеобразного чеклиста для ответа на вопрос, а достаточно ли моя компания хороша, чтобы с ней было комфортно работать клиентам. Конечно, если вы занимаетесь продажей некоторого уникального продукта или услуги, являясь монополистом на рынке, то этот список не для вас. Хотя, если все-же дочитали до этих строк, значит все-же есть сомнения, а «все-ли хорошо в датском королевстве». Итак, начнем:
- Во многих компаниях до сих пор процветает культура игнорирования общения с клиентом по e-mail: сейлзы не любят отвечать на письма, ожидая пока им не позвонят. Наиболее продвинутые могут позвонить сами. Казалось бы нонсенс в нынешнее время, но факт остается фактом. У руководства нет инструментов для контроля коммуникаций продавцов. Оно полагается лишь на их отчеты и показатели продаж, причем, зачастую, сравнивает одного продавца с другим. Соответственно, если все продавцы посредственные, а эталона нет, то получается, что и так сойдет. Опять-же цифры продаж — штука хорошая, только в них нет данных об упущенной выгоде.
- При уходе в отпуск, увольнении и пр. в редких компаниях есть культура проставлять автоответ с уведомлением о дате возвращения. Ещё реже ставиться переадресация на другого сотрудника. В случае ухода сотрудницы в декрет e-mail адрес часто удаляется или блокируется, так, что при отправке письма клиент получает невнятное сообщение о том, что такого почтового ящика нет. Люди — существа забывчивые, поэтому мы в компании специально прописали в кадровой системе, чтобы сотруднику после ввода даты командировки или отпуска уходило сообщение с напоминанием не забыть включить автоответ или переадресацию.
- Формы для обратной связи, заказа и т.п. на web сайтах компаний, частенько, не работают. Ждут звонка (см. п. 1). Крупные компании считают ниже своего достоинства отвечать на письма пришедшие с сайтов. До небольших компаний, видимо, редкие e-mail вообще долетают в силу убогости организации работы почты, хотя сейчас нет проблем использовать Google Apps или Microsoft Office 365 в качестве почтового сервера. О гарантированном ответе клиенту (особенно важно все-же сообщить клиенту,что нужного товара нет в наличии, вместо игры в молчанку) большинство компаний ещё не помышляют. Об установке системы ServiceDesk на фронте сайта, чтобы принимать послания от клиентов и ГАРАНТИРОВАННО их отрабатывать с контролем со стороны руководителей профильных подразделений не догадывается процентов 80%, а то и 90% российских компаний. Видать, низкий уровень конкуренции пока позволяет так вольно относится к клиентам.
- О пожеланиях клиента отправленных по e-mail (ServiceDesk-а то нет) сейлзы традиционно забывают (или не получают вовсе, хотя опять-же проблема решается внедрением ServiceDesk с web интерфейсом), поэтому следует самостоятельно и очень щепетильно проверять все нюансы при заключении договора.
- О возврате клиенту подписанного экземпляра договора/допника и пр. обычно забывают, поскольку системы электронного документооборота есть у немногих компаний, а напоминаниями в Microsoft Outlook или Mozilla Lightning пользоваться научились не все. Вручную же отследить сроки по всей кипе документов нынче довольно проблематично.
- Немало компаний при нарушении оговоренных сроков поставки товара предпочитают молчать, дожидаясь пока не позвонит клиент. Ну конечно, клиенты же более продвинутые, уже умеют пользоваться Outlook, поэтому в состоянии написать себе напоминание. 🙂
- Физлицам подписанный экземпляр договора часто предлагают забрать в офисе компании, т.е. мысль о том, что можно переслать по электронной почте сам договор и по обычной почте обменяться подписанными экземплярами, в случае физлиц не действует. Да, «Почта России» по городу доставляет заказные письма до двух недель, но когда не срочно — сгодится. Время на поездки обходится дороже.
- Пока что нельзя полагаться на квалификацию сотрудников даже у компаний проработавших немало времени на рынке. В лучшем случае они неплохо владеют только тем, чем приходится заниматься часто. При этом часто игнорируются опубликованные в различных источниках наработки как делать правильно (по науке). Приходится изучать нюансы задачи, которую планируется передать сторонней компании, чтобы иметь представление о процессе и хоть как-то распознать, что что-то пошло нет. 🙂 Не важно, касается ли это работы с ИТ аутсорсером, монтажа окон, установки сантехники, настилки полов и пр.
- На запрос клиента отвечают (если отвечают) исключительно в рамках вопроса, хотя специалисту должно быть сразу очевидно, что за ним последует. Ни о каком творческом подходе в продажах речи не идет. Вместо того, чтобы выяснить какую проблему решает клиент и посоветовать наилучшее решение (в рамках своей компетенции, конечно), ограничиваются минималистским подходом. Соответственно, ни о каком cross-selling речи пока не идет.
- Нередко общаясь с продавцами возникает чувство, что не тебе что-то хотят продать, а ты сам настойчиво хочешь что-то купить. Сам формулируешь вопросы, чтобы расспросить продавца о всех нюансах приобретаемого продукта или услуги, вместо того, чтобы слушать внятные, четко выстроенные объяснения подготовленного продавца/сейлза (именно сейлза, поскольку понятие «менеджер по продажам» уж слишком возвышенное, продажами у нас редко кто менеджерит/управляет, чаще именно селзят). Соответственно, чтобы грамотно сформулировать вопрос приходится неплохо разобраться в предмете, или не разбираться «если не интересует результат» (с) Жванецкий М.
- Большинство компаний традиционно очень закрыты (сказывается работа в «почтовых ящиках»?). Они предпочитают не делится информацией по организации внутренней «кухни» (организация производства, офисные процессы и пр.), очевидно опасаясь, что клиенты узнав, что у них твориться — уйдут к другим. Know-how организации процессов редких компаний могут представлять реальную ценность для конкурентов. Бывает, ощущаешь себя спецагентом вытягивающим секретную информацию, когда общаешься с продавцами, чтобы банально понять можно ли доверить этой компании изготовление заказа.
- На сайтах многих компаний зачастую немного полезной информации. Хорошо если она есть, но тогда уж скорее плохо структурирована, поэтому поиск занимает немало времени. Сайт обычно — не более чем простая визитка. Чтобы получить хоть какую-то информацию нужно тратить время на звонок, поскольку на e-mail часто не отвечают (см. выше). Для производственных компаний очень важно нынче показать насколько хорошо организован производственный процесс, какое оборудование используется, какие технологии применяются для организации внутренних процессов и т.д. Клиенту неплохо бы понимать, что перед ним серьезная компания, потенциально надежный партнер.
- В ритейле, с т.з. покупателей, зачастую, всё также убого как было лет пять назад. Никаких изменений для покупателей. Например, клиент в магазине вынужден тратить время, чтобы найти среди массы ценников тот, который соответствует выбранному товару. Хотя уже сейчас каждая торговая сеть и софт для смартфонов могла бы предложить, чтобы по штрихкоду продукта покупатель мог сразу получать цену и описание товара, оснастить стеллажи подобными устройствами. Учитывая постоянный рост числа смартфонов у населения уже даже и нет особого смысла электронные тележки внедрять, достаточно написать подходящий софт, сделать бесплатный WiFi для закачки (если жалко раздавать бесплатно все, можно ограничить ссылкой на приложение) или воспользоваться (адаптировать) готовое ПО.
- Крупные ретейлеры («OBI», «Касторама» и пр.) предпочитают продавать оффлайн, хотя бизнес-процессы и логистика достаточно выстроена, чтобы сделать нормальный Интернет-магазин, пусть и работающий в пределах городов, где есть физическое присутствие. Возможно, продажа оффлайн — это некоторая стратегия, чтобы мотивировать не определившегося покупателя на cross-selling, точнее на спонтанную покупку. Хотя, на мой взгляд, качественные cross-selling предложения проще делать в Интернет-магазине, поскольку можно точнее диагностировать предпочтения постоянных покупателей.
- Бонусные программы — это отдельная тема для разговора. Частенько кроме негатива это изобретение маркетологов других эмоций не вызывает. Использование бонуса похоже на квест: зачисляется после такой-то даты, но не весь, а определенная часть, остальное зачислится после другой даты, но сгорит после определенного срока, использовать можно лишь xx% от бонуса при очередной покупке и т.п. Видимо, считается, что покупатель, как дойная корова, должен либо постоянно «доится» в магазине, либо не получать бонус вовсе. Кроме негатива подобный подход ни к чему не приводит, поэтому наиболее продвинутые уходят в Интернет-магазины, где по-прежнему действует старая добрая и понятная скидка. В традиционных магазинах с подобными бонусными системами (как показатель отношения к клиентам) и адекватными ценами только во время распродаж (вроде сети «Спортмастер»), стоит лишь примерять, а покупать в online магазинах.
- Нынче каждая компания норовит выпустить пластиковую скидочную/бонусную/клубную и т.п. карту для «повышения лояльности». В результате большинству клиентов приходится таскать в бумажнике кучу пластика из-за чего они раздуваются до неимоверных размеров. По сфотографированному на камеру мобильного карте, скидки дают не всегда. Например, в «Спортмастере» я был вынужден общаться с продавцом довольно долго, доказывая, что сфотографированная карточка моя. Если бы не вмешательство администратора, бонус снять бы не удалось. Давно пора уже всем розничным магазинам воспользоваться готовым программным обеспечением (под iOS, Android, Windows Mobile и пр.), сохраняющим в электронном виде аналог скидочной карты.
- Не знаю по какой причине, но оффлайн магазины предлагающие некоторый продукт или услугу полностью игнорируют оплату по безналичному расчету (про оплату по пластиковой карточке или с помощью других платежных систем речи вообще не идет, видимо, пока не многие предприниматели знают что это такое 🙂 ). Характерная ситуация для продавцов окон. Сначала вносится предоплата. Да, когда идет первоначальный взнос приходиться подъезжать в офис, чтобы заключить договор (хотя нынче для занятых людей это выглядит как наплевательское отношение к времени клиента). Но после готовности окна до его монтажа многие просят подъехать повторно, чтобы сделать доплату и лишь после этого они готовы подъехать для установки. Какой смысл так издеваться над клиентом? Он должен всего-лишь:
- зайти на сайт,
- зарегистрироваться в личном кабинете (не всегда необходимо),
- в online калькуляторе подобрать подходящее окно (конфигураций не так много),
- указать примерные размеры,
- включить все необходимые опции,
- обсудить их с использованием оnline средств общения с продавцом (web IM сейчас на выбор),
- после проведения замера, в своем кабинете получить pdf договора, завизировать договор оферты и/или бумажный вариант,
- оплатить по кредитке или перечислением по безналу.
- Собственно, это все. Ни к чему гонять клиента туда-сюда, не машину покупаем, в конце-концов. Кто хочет/любит ездить, пусть катается в офис.
- Довольно болезненная тема как для on-line, так и off-line магазинов — актуальность складских позиций и их отображение клиенту. Если на складе позиции нет, то и нечего её показывать в каталоге на сайте. Шансов, что заинтересовавшись отсутствующей позицией клиент будет просматривать остальной каталог немного. При этом поисковики при запросе товара выдают ссылку с отсутствующим товаром и на просмотр надо тратить время. Стоит всё-же учиться уважать время клиентов. Даже у таких монстров, вроде «Спортмастера» актуальность каталога в интернет довольно низкая. Не раз приходилось сталкиваться с ситуацией, когда позиции присутствующие в магазине отсутствовали в каталоге на сайте и наоборот, либо когда по позиции в Интернет-магазине указано отсутствие всех размеров. Зачем тогда показывать?
- Немало компаний (нередко банки, например, Ситибанк) усиленно продвигают свой call center (именно call center, a не contact). Даже моменты, которые по логике могут легко решаться через online (например, перевыпуск карты) можно сделать исключительно позвонив в Citiphone. Давно пора понять, что прохождение квеста под названием многоуровневый IVR отнимает немало времени: ожидание ответа, выслушивание пунктов меню, вспоминание кода безопасности, которым редко пользуешься и т.д. Тот-же МТС при звонке на IVR предлагает для получения логина и пароля на доступ к личному кабинету проехать по некоторому адресу (послали, так послали) вместо того, чтобы переслать пароль по SMS или e-mail указанный при заключении договора (в самом договоре на кабельное ТВ по странной логике паролей для личного кабинета нет). Клиентоориентация на высоте.
- Не давайте розничным продавцам записывать их обещания на листочке. Не важно, идет и речь о том, чтобы перезвонить клиенту когда товар появиться в магазине или об обещании готовности товара раньше указанного в договоре срока. Если продавец что-то пообещал клиенту, он должен зафиксировать это в информационной системе, чтобы как минимум не забыть и чтобы любой другой продавец смог исполнить обещание в отсутствие того. кто пообещал. Если клиент получит входящий звонок, пусть даже с извинениями, что в обещанные сроки товар не готов — это будет реально «шок и трепет», такие, казалось бы маленькие пунктики в построении отношений с клиентами не забываются.
- Для розничных сетей с несколькими магазинами каждый со своим юрлицом (например, франшиза) было бы неплохо наладить глубокую интеграцию, тем более, что нынче это не столь великая проблема. Например, если клиент приехав в один из магазинов узнает, что нужного товара нет или не достаточно, то ему не надо было бы ехать в другой магазин сети, чтобы приобрести товар и оформить доставку. Очень нелепо выглядит схема, когда клиенту предлагают проехать в другой магазин филиальной сети, находящийся в другой части города лишь для того, чтобы принять заказ и оформить доставку. Или не менее маразматичный вариант, когда заказывают доставку товара в магазин куда приехал клиент и просят его заехать когда он появиться, чтобы оплатить товар и доставку.
- Время доставки и как она выполняется — крайне важно. Чаще всего указывается время доставки с 9.00 до 17.00 (возможны небольшие модификации). Наиболее продвинутые делят день на три части, например с 9.00-12.00, 13.00-17.00 и 17.00-22.00 (нечто подобное в OBI, насколько я помню). Ну и самые продвинутые, кто доставляет с точностью до 1-2 часов. Далеко не всегда курьер перезванивает хотя-бы за час, хотя в идеале он должен перезванивать за то время, что указал клиент при оформлении заказа. Если маршрут доставки выстраивается с помощью информационной системы, то спрогнозировать с точностью до часа когда перезвонить — не столь большая проблема (про сильно пробочные города и направления речь не идет). Немногие организации предлагаю подъем товара на этаж. Это весьма критично в случае габаритных или тяжелых покупок, поскольку нередко заказывает муж, а принимает жена. Рынок качественной доставки даже по городу нынче практически пустой. Разбив город на несколько сегментов обслуживаемых каждый своим курьером у которого график будет очень плотный (за счет сбора заказов от разных организаций) можно колоссально сократить стоимость доставки и доставлять товар максимально точно к обозначенному времени.
- Наверняка у вас уже есть веб-сайт и будем надеяться зарегистрирован домен совпадающий с названием вашей организации или хотя-бы с предлагаемым товаром. Будем надеяться, что домен второго уровня (два слова через точку 🙂 ) для организации зарегистрирован. К сожалению, при всем при этом нередко почта отправляется с адресов …@yandex.ru, …@mail.ru, …@google.com и других бесплатных постовых служб. Это выглядит по меньшей мере непрофессионально. Стоит потратить час времени, чтобы купить бизнес версию почтовой службы (это недорого) и прописать в DNS регистратора домена MX запись на почтовую систему, чтобы все письма отправлялись с вашим доменом. Это не просто солидность и красота, но и помощь клиентам в поиске писем от вас, потому что вряд-ли кто-то вспомнит, что от такой-то организации письмо пришло с адреса ivanov@yandex.ru, однако, скорее всего легко найдут по поиску введя домен. Например у меня во входящих лежит несколько тысяч писем и даже если я помню название организации которую ищу, нет никаких шансов, что найду, если письмо было отправлено с такого «левого» адреса и в подписи не было названия организации.
- Внимательно относитесь к подписи в письмах. Это визитка вашей компании и стоит внимательно к этому относиться. Не всегда просто сделать стандартную подпись и в дальнейшем гарантировать, что у всех она остается стандартной. Для небольших организаций отслеживать это — не проблема. В подписи должна быть ровна так информация, что есть на корпоративной визитке: название организации, ФИО, должность, адрес, телефон и хорошо если Skype/ICQ и пр. способы быстрого общения, но не больше 5-6 строк. Некоторые компании вваливают туда тонны текста, которые никто не читает, ибо время-деньги. Очень раздражает, когда получаешь письмо от какой-то компании предлагающей товар или услуги, а в подписи стоит лаконичное «С уважением, Вася Пупкин». Ну и как мне перезвонить Васе? А иногда это нужно, чтобы оперативно решить вопрос.
- При ответе на длинное письмо лучше текст ответа писать в самом начале, а не после текста исходного письма. Если в письме идет набор вопросов, лучше отвечать с цитированием после каждого вопроса выделяя ответы (тот-же Thunderbird это делает автоматически).
Пожалуй для начала это все. Если пробежавшись по чеклисту вы на 90% смогли ответить, что в вашей организации таких проблем нет, снимаю шляпу перед тем, кто организовал работу бизнеса и взаимодействие с клиентом таким образом. В остальном же могу с уверенностью сказать, что Россия — это страна непаханных возможностей. Куда не обрати свой взор, сервис ниже плинтуса. Если он чуть выше, то это уже можно трактовать популярным словом инновации :-).
